Разрабатываем систему UTM-меток для разных каналов продвижения и форматов контента

Pressfeed.Журнал разбирается, как отследить эффективность разных социальных сетей, блогов, интеграций у блогеров, взаимопиара, а также статей и постов. Рассказываем о том, как создать прозрачную систему UTM-меток, и показываем подборку полезных сервисов для генерации коротких ссылок и QR-кодов.

Реклама и контент-маркетинг без аналитики — занятие увлекательное, но часто бесполезное. Любая статья, пост или реклама у блогера должны приносить пользу компании, а не делаться ради галочки. Чтобы оценить качество работы, нужно отследить переходы и лиды из разных каналов и конкретных единиц контента. Для этого используются UTM (Urchin Tracking Module) — параметры или «метки», которые добавляются в ссылку. Именно по ним впоследствии и можно точно определить источник трафика в «Яндекс.Метрике», Google Analytics и CRM. 

С помощью UTM можно узнать не только общую информацию, с какого конкретно поста пришел пользователь, но и определить, где лучше работают CTA в статье: в теле текста, лиде или заключительном баннере. Метки чаще всего расставляются вручную — и это регулярно становится источником проблем. Представьте, что сммщик размечает свои ссылки, используя заголовки постов, а редактор каждый раз называет место перехода по-разному. В итоге маркетологи, менеджеры и другие коллеги не смогут самостоятельно и без подсказок разобраться, откуда именно пришли лиды. Не говоря уже о том, что со временем и сами авторы меток могут забыть эти «шифры» из старых материалов. 

Чтобы аналитика в компании работала без сбоев, важно выстроить единую систему UTM-меток, которая будет понятна любому сотруднику даже через длительное время. 

Создаем UTM для разного контента и каналов

Для начала разберемся, какие вообще есть параметры UTM и как их использовать. Если вы уже знаете всю теорию, смело переходите к следующему разделу статьи. 

Итак, размеченная ссылка отличается от обычной параметрами или метками — «хвостом», где мы указываем дополнительные сведения. Обычно они касаются источника трафика, формата контента, места размещения ссылки и других особенностей интеграции: например, акция, марафон, локация баннера. 

Обычная ссылка выглядит так: https://pressfeed.ru — она будет использоваться, если просто найти сервис Pressfeed в поиске. 

Если же пользователь перейдет на ресурс из нашего Телеграм-канала, то ссылка будет другой: https://pressfeed.ru?utm_source=telegram&utm_medium=organic&utm_campaign=post051223. Этот загадочный «хвост» и есть UTM-разметка. Разберем ссылку на части и посмотрим, что в ней зашифровано:

• https://pressfeed.ru — это уже знакомый нам адрес сайта, на него и будет происходить переход; 
• utm_source=telegram — ресурс, послуживший источником;
• utm_medium=organic — формат трафика: рекламный или органический;
• utm_campaign=post051223 — конкретный пост, с которого был сделан переход.

Итак, мы видим, что клиент пришел из Телеграм по обычному посту, опубликованному 5 декабря 2023 года.

Смотрите также:

32 метрики для оценки SMM и соцсетей

Основные параметры UTM

UTM-разметка начинается после основной ссылки и знака ?, дальше следуют GET-параметры с дополнительной информацией. Каждый параметр состоит из ключа и значения, между которыми стоит знак равенства: utm_medium (ключ)=organic (значение). «Комплекты» называются синтаксисом и отделяются друг от друга знаком &.

Существует 5 универсальных UTM-меток: 3 основные и 2 дополнительные. Основные UTM — это обязательные параметры, которые необходимо всегда включать в ссылку, а остальные можно использовать при необходимости.

Основные UTM-параметры:

• utm_source — определяет источник перехода: это может быть социальная сеть, блог или рекламная платформа. Например: utm_source=vk, utm_source=blog_pressfeed, utm_source=dzen;
• utm_medium — указывает на тип трафика: органический (бесплатный), объявление с оплатой за клик (cpc) или показы (cpm), баннер в соцсетях или интеграция у блогера. Например: utm_medium=organic, utm_medium=banner, utm_medium=cpc, utm_medium=bloger_ivanov.
• utm_campaign — обычно используется, чтобы указать на формат интеграции, конкретную рекламную кампанию, интеграцию, пост или статью. Этот параметр может быть динамическим, например в сервисах email-рассылки есть возможность добавить {campaign_id} — тогда идентификатор подставится самостоятельно. В качестве значения можно использовать дату публикации поста, название статьи или акции. Например: utm_campaign=post120324, utm_campaign=digest, utm_campaign=article_kak_popast_smi. 

Дополнительные UTM-параметры:

• utm_term — может включать в себя название статьи, дату публикации поста, ключевое слово, по которому показывается рекламная кампания, или информацию об акции;
• utm_content — указывает на месторасположение ссылки внутри одного текста или лендинга, параметр помогает различать переходы по URL, остальные метки которых идентичны. Например, если в одной статье ссылки стоят в середине и конце текста. 

При этом вы можете как обобщить информацию в utm_campaign, так и разбить ее на два параметра. Например, для акции можно использовать разметку utm_campaign=promo_black_friday или оставить только формат utm_campaign=promo, а название отнести в следующий параметр utm_term=black_friday. Все зависит от того, как много промо и материалов вы делаете и как сильно различаются форматы. Если в блоге вы всегда публикуете ссылки только в статьях, нет смысла искусственно расширять количество UTM-меток.

После выбора значений, собираем все нужные метки в один URL. Сделать это можно вручную или с помощью генераторов UTM: Tilda, Calibri, Roistat и других сервисов. Достаточно заполнить поля, а на выходе вы получите готовую ссылку.

Представим, что мы обмениваемся постами с блогером в Телеграм — он несколько раз публикует информацию об акции к Новому году. Ссылка, по которой мы отслеживаем пользователей, будет выглядеть следующим образом: https://pressfeed.ru?utm_source=telegram&utm_medium=bloger_mari_ivanova& utm_campaign=promo_new_year&utm_term=post101224. 

Обратите внимание, что название акции здесь стоит раньше, чем информация о дате публикации. Это необходимо для более удобной аналитики, поскольку на одну акцию приходится несколько записей одного и того же блогера. Позднее в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics мы можем просмотреть как общее количество лидов по этой интеграции, так и отдельно по каждому посту, и вычислить самый эффективный из них.

Создаем систему UTM-меток для компании

Поскольку все значения разметки задаются чаще всего вручную, существует высокий риск разночтений. Если каждый сотрудник будет придумывать параметры самостоятельно, то довольно быстро коллектив запутается в них, а отслеживание трафика и лидов превратится в игру в стиле «Битвы экстрасенсов».

Чтобы избежать этого увлекательного, но бессмысленного занятия, важно создать единую систему UTM-меток и правила, по которым все сотрудники смогут быстро и единообразно делать разметку. При этом вы можете задавать GET-параметры не только с указанными нами основными значениями, а вообще с любой информацией. 

Создаем таблицу, добавляем в нее основные каналы, форматы и параметры, которые необходимо отслеживать. Вы можете воспользоваться нашим шаблоном или придумать собственную систему UTM-меток.

В графу с ресурсами добавляем все имеющиеся источники трафика: 

• сайт и посадочные страницы;
• социальные сети — каждую отдельно; 
• мессенджеры;
• рассылки;
• блог;
• публикации на внешних ресурсах;
• рекламные сети;
• промоматериалы (через QR-коды). 

В раздел с форматами включаем все виды и форматы контента: 

• статьи;
• посты;
• описания профилей;
• видео;
• клипы; 
• баннеры;
• блоки с товарами и услугами;
• интеграции с блогерами. 

Заполняем параметры UTM ко всем важным характеристикам, выделяем те значения, которые будут меняться: даты публикации, названия.

Легче всего ориентироваться на эти основные характеристики и сразу включать название статьи в метку: utm_campaign=article_kak_popast_smi, чтобы не увеличивать «каскад» UTM в системах аналитики. Однако для разных форматов, где бывает нужно отследить конкретное место перехода, можно добавить и другие метки. 

Например, в статье о продукте во внешнем блоге важно понять, по какой именно ссылке пришел клиент. В таком случае в графе «Дополнительные параметры» указываем локации: &utm_content=lead, &utm_content=body, &utm_content=end. Тогда ваши коллеги смогут использовать их при необходимости конкретизировать информацию.

Эту таблицу распространяете среди сотрудников и объясняете им, как пользоваться UTM-метками. Если подготовите все заранее, впоследствии проблем с аналитикой не возникнет — вы сможете точно определить, откуда пришли трафик и лиды.

Смотрите также:

Как снизить показатель отказов на сайте: 12 способов

Полезные сервисы для работы со ссылками и UTM

Несмотря на всю пользу от UTM-меток, ссылки с ними получаются громоздкими и некрасивыми — их неудобно добавлять в посты в социальных сетях и невозможно использовать в печатных промоматериалах. Собрали для вас список сервисов, которые помогут размечать ссылки и делать короткие URL. 

Генераторы UTM

Те, кому не нужна полноценная система UTM, могут создавать метки вручную или воспользоваться специальными сервисами-генераторами. Достаточно заполнить блоки с параметрами нужными значениями, и программа автоматически сконвертирует их в готовую ссылку. 

Сервисы для создания UTM: Tilda, Calibri, Roistat, Prodalet, Unisender.

Сокращатели ссылок

На ресурсах, где нельзя поставить гиперссылку в текст, лучше всего использовать короткие URL. Чтобы их создать, воспользуйтесь сервисами, которые преобразуют длинную ссылку в короткую. Обычно такие программы предоставляют дополнительную аналитику по сконвертированным URL, но она не будет отображаться в «Яндекс. Метрике», а потому не всегда эффективна. Часто сервисы не только генерируют короткую ссылку, но и сразу создают QR-код для промо.

Сервисы для сокращения ссылок: «Яндекс Кликер», Bitly.com, Cutt.us, Goo.su, Vk.com/cc, To.click.

Что в итоге?

Оценка эффективности контента, рекламы и разных каналов — ключ к хорошему продвижению, и здесь невозможно обойтись без аналитики. Чтобы отслеживать трафик, лиды и правильно оптимизировать процессы, нужно по возможности размечать все ссылки UTM-метками. 

Если вы работаете в большой команде, то стоит создать полноценную систему разметки, которой будут пользоваться все коллеги. Хотя вы потратите время на ее разработку, вы получите точную и прозрачную аналитику для своей компании.